如今,中国汽车正进入一个大变革的时代。作为世界第一大汽车市场,这里几乎聚集了全世界的巨头,内卷越来越严重;新能源车迭代提速,导入了全新的营销思维和模式;信息传播渠道也变得多元化和碎片化。种种因素倒逼之下,现有的营销体系面临重构,进入2023年,各车企必将调整经营销售的策略,以适应新的竞争形势。
传统的汽车销售,无论是厂商自己线下集客,还是第三方平台购买流量,说到底都是基于线索的生意,谁获得的线索多,销量就占优势。
但是,如今这种“线索-用户”的模式遇到了瓶颈。一方面,供给侧急剧膨胀,销售线索被严重分流,获取成本大增;另一方面,线索的质量却在下降,转化率越来越低,出现了线索泡沫化的问题。
在“高价”和“低效”的双重压力下,车企必须调整经营销售的策略,由单纯的依赖第三方平台获得线索,转变为与第三方平台合作,打造营销自治体系。
首先咱们复盘一下,从过往车企营销模式演进中获取下灵感。大致经过了“用户触达”、“精准交互”和“运营增效”这三个阶段,大方向是从“线索-用户”向“粉丝-用户”转变。
第一阶段大家最为熟悉,通过线上触点直连消费者,这是车企营销的起点和基础。
第二阶段车企开始注重与用户人群的交互,基于数据模型搭建和智能化广告技术的应用,可以更精准的触达目标人群。其中,一些头部车企还开始走向公私域协同,实现了与用户的常态化联系。
第三阶段则是车企与平台方多维融合,通过流量、品牌沟通、私域运营、厂店协同、门店维保每个环节的运营提效,带来整体转化的提升。目前大部分车企正处于这个深耕运营、探索升级的第三阶段。
其中,奇瑞就是敢于“吃螃蟹”的车企之一,将品牌新车的营销势能应用到经销商终端,通过厂店协同,极大地提升了新车营销的整体效率。2021年7月瑞虎8鲲鹏版上市,奇瑞以“鲲鹏奥运加油官”身份加入到腾讯的奥运大直播项目《赢战东京》之中,让奥运IP最大化赋能品牌新车上市营销以及主机厂到经销商终端全链路。
在品牌营销方面,奇瑞通过冠军授权、平台广告和话题发酵等方式深度植入每天直播超10个小时的节目中,借助奥运IP节目的强关注度和视频号、qq视频的同步播出,形成了很强的破圈影响力,流量收获颇丰。
在厂店协同方面,奇瑞重点推进经销商和销售个人的IP运营,首先将营销物料下发给经销商,经销商再利用IP内容物料,通过朋友圈、社群触达到用户私域,将公域流量成功转化成私域流量,在提升新车上市曝光的同时为后续续持续运营、转化提供了机会。
从上述汽车营销的三个阶段能够准确的看出,车企与第三方服务平台的合作越来越密切,程度也慢慢变得深。但核心问题是,车企自身的核心竞争能力并没有提升,同时对于数据、流量、运营、内容、终端等模块缺乏系统化、机制化、一体化的管理模式或工具。
随着慢慢的变多的车企开始认识到了第三方平台的高效,对数字技术更加认同,与第三方平台之间的关系逐渐从“线索交易关系”转变为“能力共建关系”。在下个阶段,双方需要仔细考虑的是如何围绕用户全生命周期共同建设“一体化营销生态体系”,以此来实现数字化营销的全面升级。汽车营销至此开始步入“全域融合”的4.0时代。
在该阶段“一体化”的经营思路下,车企需要真正的完成厂店营销服务、平台数据运营、多触点管理、线上线下营销、公域私域等五大维度的一体化,实现数智化的全域融合。而这种营销模式的全面变革,对车企们提出了更高的要求,各方面的能力都要提升。
首先要明确,车企营销模式转变的背后,是消费的人购买逻辑的转变。以前只要触达率高,成交的机率就高,但现在供给侧太卷,用户有了选择障碍,所以品牌力的作用提升,抢占用户心智空间,获得客户认同,才能事半功倍,这是“粉丝-用户”模式的底层逻辑。
那么,如何获得更多的粉丝呢?对于车企来说,第三方平台的数字化助力已不可或缺。反过来,第三方平台也需要出示适应新形势的营销工具箱,而腾讯作为行业头部的数字平台,为车企提供了诸多“接口”进行能力补位。
在具体操作上,车企可与第三方平台在数据、流量、内容、运营、终端五个维度实现能力共建和应用,由平台方提供一个开放性的框架,车企通过你自己的情况去添枝加叶,逐渐打造自己的营销管理平台,此时提前卡位的腾讯自然是绕不过的伙伴。
其中,从1.0-4.0阶段,数据的底层支撑能力逐渐重要,甚至串联了汽车营销模式的起点以及终极形态。车企通过合作第三方平台做全域数据共建,能搭建自己的数据中台,从而孵化自身的运营管理体系,实现营销独立自治和模块化能力应用。
腾讯打造了一个开放的数据中台框架,通过数据能力共建,腾讯旗下的资源可以与厂家自己的资源全面融合,打通公域和私域。一方面,腾讯拥有以微信为核心的媒体矩阵,拥有海量且精准的数据模型,可以让各种营销行为有的放矢。另一方面,腾讯的营销工具并不是闭环,而是为更多的媒体平台资源整合提供接口。比如在私域建设方面,除了腾讯的搜一搜、公众号、视频号和小程序,还能整合企业官网、APP,以及企业在抖音、微博和电子商务平台等的资源。基于这个数据中台,车企能在全渠道全链路流量归因、内容资产、用户私域运营、厂店协同等环节上进行反哺提效。
内容是车企营销最能敏捷转型、最快落地布局的模块,为此腾讯打造了一个内容中台,可与车企营销需求对接进行定制化搭建研发,最大化传播效率,供车企快速营销落地迈向4.0全域融合阶段。
在运营方面,针对不同阵地,车企能够最终靠数据导航实现用户的中心化运营,形成从多线拓客到高效转化再到智能服务的完美链路。通过企微等数字化工具,以车企数字中台收拢打通终端数据,可以在一定程度上完成后端链路转化效率可视化、标准化及跟进效率管理,同时以终端跟进效率及数据贡献度带动优化服务和支持策略。
基于这五个维度,车企通过与腾讯这样的第三方数字平台达成能力共建,能基本实现“全域融合”,这就是汽车营销4.0时代的运作模式,目前已有少部分车企领先进入了该阶段。
比如,一汽-大众的率先转型案例就值得参考。通过与腾讯的数据能力共建,一汽-大众打造了自己的内容中台,以用户为中心实现了品牌全触点内容素材的数字化管理,并且承载了品牌基于公私域多通路、线上下多渠道的营销多元化需求,包括终端门店的销售需求,以及海量用户内容精准化触达及精细化管理需求,帮助品牌更高效地沟通用户。
依托内容与数据的深层次地融合,一汽-大众的内容中台能轻松实现内容生产-分发-洞察-优化的全流程提效,并以此为核心串联其他流量、运营、终端等模块,孵化、提升整个品牌营销的效能和效率。
未来这个内容中台,还会基于车企需求持续升级,车企高层们只一定要通过办公室内一个数字大屏就能清晰知道营销预算,花出去的钱,内容效果怎么样,哪些可以优化,营销工作变得清晰、简单。同时基于数据洞察与科学分析的内容中台,通过品牌营销中长期应用和优化,能够充分满足受众兴趣偏好,帮助品牌持续培育转化“粉丝”。
这是目前国内的一线车企在汽车行业变化、重构与迸发交织时刻的全新探索,也是腾讯不断释放平台优质资源、升级产品、技术和服务能力,为车企在各个营销阶段、档位中的核心诉求提供的能力接口。
从简单的“卖线索”转向基于营销自治的“养粉丝”,这是与时俱进的必然结果。能预见,平台和品牌未来将逐步加强合作,以车企的营销需求与长期的能力共建为核心,打造更加协同化、系统化、机制化的深度合作伙伴关系,助力车企搭建更加完整的营销自治体系与全盘视角,在未来3-5年甚至更长远的市场之间的竞争中,始终处于看得清楚、想得明白、做得高效的优势地位。
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