最近一段时间,被各种用户运营的咨询“骚扰”,被问的最多的问题是:“哪家车企的用户运营做的最好?”
这是个很难回答的问题,如果从《做不到这四个“放下”,用户运营就是一个坑》这篇文章的角度看,高投入的蔚来、并线运行的宝马、摸爬滚打多年的五菱算是做的好的,但都没有能够迅速复制的可能。
如果从某一点来看,APP内容运营最好的是理想,周边商城运营最好的是蔚来,用户活动运营最好的是领克,数据运营最好的是蔚小理和埃安,与传统4S店衔接最好是长安UNI,组织架构调整最有勇气的是一汽-大众……
当扑面而来的用户运营成为当下车企的核心课题后,正确的打开方式很重要,因为不是所有车企的用户运营都必须是一个模式。这就是怎么回事说,特斯拉、蔚来把很多车企带到沟里去了。而且,用户运营也是营销手段,最多算是商业模式,不应该过度拔高,认为有了用户运营就能一本万利,就能高歌猛进了。
用户运营不是新物种,车企从成立第一天起就有用户运营,只不过叫做客户关系管理,侧重产品调研、售后服务等。尽管每一家车企都把“用户是上帝”高高悬挂,但因为商业模式是把产品销售给经销商,把工作重心放在研发、生产和商务政策上,所以和用户之间隔了一堵墙。
今天家家高喊的用户运营核心是直面用户,这是市场之间的竞争的升级,是在原有用户关系管理的基础上做迭代,而不是破四旧,推倒重来。
过去几年,从水滴汽车的代运营实践来总结,车企的用户运营有四个阶段,分别是连接、活跃、粘度、生态。这四个阶段是不可跨越的,也不是说只有达到生态才是用户运营,不同的车企只有适合的才是最好的。
比以往任何一个时间里,传统车企都渴望直面用户,理由一是惨烈的市场之间的竞争让4S店模式走不通了,价格已经没有继续下探的空间;理由二是依靠供应商实现的营销效率越来越低,信息的碎片化无法逐个击穿;理由三是公域流量的成本慢慢的升高,且泡沫慢慢的变大,这些都迫使车企必须直面用户。
直面用户的第一步是要搭建与用户交流的平台,这就是家家都要做APP、小程序、公众号、抖音号的原因。既然是交流的平台,就决定了这些都是工具,包括这些工具底层的CDP数据中台等。工具是死的,使用工具的人是活的,其核心诉求是交流,不是简单的展示,不是内容的堆砌,不是自嗨。这个原则下,我们的车企要自我评估一下,有多少车企的人参与了这些工具上的交流?假如没有,若用户运营不以交流为目的,那都是耍流氓。
与用户实现了连接后,第二个阶段就要追求这一些平台的活跃度。不是坐拥百万用户就有活跃度,也不是简单的点击触发高日活就是活跃度。活跃度是用户APP的人气,是参与度。这需要真正的运营,需要车企参与交流的频次,需要好的话题,需要能引发共鸣的高品质内容,需要用户产生兴趣的活动。
有了活跃度才能谈粘度。对于多数普通人而言,最有粘度的地方是家,或许那只是一间小小的陋室,但有熟悉的味道,有关心你的家人,因此回家才是永恒的主题。一个车主APP,需要有每天来签到的仪式感,需要有志同道合的社区文化,需要有一直在升级的成长体系,如此才能让用户从物质到精神得到满足,才会乐此不疲的不断光临。
最后是生态。每个人手机里都有许多的APP,除了如微信的一招鲜,京东、淘宝的生活必须,还有类似美团的无所不能。车主APP也会伴随车企业务模式的多元化而变得功能更为强大,比如更精准的周边商品,伴随车辆全生命周期的需求对接,以及车主生活的方方面面。生态的达成不是刻意运营出来的,是车企一定会进军别的业务形态的必然。
从以上分析看,用户运营关键是做好第一步,如果连接是错位的,或者连接的主体是第三方供应商。车企所谓的用户运营还是空中楼阁,依然跳不出2B的状态。今天大多数车企还是会把用户运营整体打包竞标,拍脑门让供应商去完成各项KPI。这就好比要运营一个家庭,KPI是清洁要一尘不染,三餐不能重样,孩子学业要进前三名,老婆再生三个娃。前三个还有实现的希望,第四个只能从大街上领回来。诸如活跃度、粘度、转介绍销量达成,只能是水到渠成,不能恣意妄为。
其实,用户运营的正确打开方式还是种草,但多数车企实践的用户运营是洗脑。洗脑是一厢情愿,没有哪家车企有这样的实力,也不会有消费者是“傻白甜”。种草很慢,要有好的土壤,要有好的种子,还得浇水、施肥、除草。但是,一旦草地茂盛起来,即便你天天去割草也会一直春意盎然。
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