对于活动,业内有太多运营为了做活动而做活动,而没有去理解活动的本质。所以今天想跟你具体分享一个完整的活动,是如何策划和落地执行的。在《增长黑客》里有这样一个公式: Custs代表了用户,K是病毒系数,t是时间,ct是周期时间,Custs(0)、Custs(t)分别指初始的用户数和时间t的用户数,病毒系数K指的是一个用户能带来其他用户的平均数,我们看到,只有当K大于1时,才能形成病毒传播效应,一个活动才能传播。 一个活动的系数K当然是越大越好,这取决于活动的创意本身,是否给用户提供了足够的利益驱动或者心理满足。 但是基础用户决定了整个活动的传播量级,也决定了活动最终能够撬动的人数,要知道,从1W用户裂变增长到10W和从100用户裂变增长到1000,虽然同样是增长9倍,但是量级却是完全不一样的,这就是用户基数对运营势能的放大。 经过N多次失败和成功的案例之后,我总结出来这样几点,分享给你,作为参考。你为什么要做活动? 在策划一个活动的时候,想一想为什么需要做这样一次活动?目的是什么,投入多少资源,能带来什么效果? 很多失败的活动其实就源于,刚开始定位的时候就没有明确清楚目的。到底这次活动是新增、促活还是回馈老用户,提升忠诚度,亦或是一次提升知名度的品牌推广活动? 那么,我们应该如何确定活动的目的呢? 对于任何企业来讲,活动的目的都是带有利益性的,也就是有形或者无形地提升收入。不同公司和产品,活动形式也是千变万化。核心点是,切中产品目前主要的痛点,是用户增长、商家增长还是提升收入? 只有切中了产品现阶段关键点的活动,才能够算作是一次有效的活动。而对于初创型公司来说,增长往往会是最为关键的痛点。当明确一个活动的目的之后,下一步就是进行活动的创意策划了。 当完成活动的创意之后,我们才能开始下一步——活动的需求调研。为何需要做需求调研? 我们之前分析过,商户面临的主要痛点是入住率和营业收入,如果平台拿出一个优秀案例出来分享,商户有极大的兴趣可能会报上自己的姓名去参加这次分享。 需求调研环节,可以帮助我们有效降低活动失败的概率。 如果未经过调研和测试,一个活动上线之后,有很大的可能性用户并不感兴趣,参加的人聊聊无几。 结果就是:运营花了很多精力精心策划,技术通宵达旦去实现的活动,最后未达到预期的效果,既浪费了时间又浪费了财力物力。经过调研后,就需要策划活动的具体执行方案了。 一个完整的策划方案包含的要素 对于小活动来说,不需要十分详细的策划方案。但对于大型活动来说,策划执行方案则是必要的。 执行方案,说得直白一点,就应该按部就班去执行的,只需要调整部分细节即可,所以执行方案需要做到尽量详细。当活动启动之后,运营并非就是等着大功告成了,而是应该想办法依据数据去来优化和调整。 当个人是一个孤立的个体时,他有自己鲜明的个性化特征,而当这个人融入了群体后,他的所有个性都会被这个群体所淹没,他的思想立刻就会被群体的思想所取代。而当一个群体存在时,他就有着情绪化、无异议、低智商等特征。活动结束之后,运营并非就大工告吉了,不管是一次成功或失败的活动,最终都有必要进行一次全流程的复盘。 一是发现和复盘活动流程中存在的问题,以方便下次做同类型的活动时再犯同样的错误。 二是复盘总结活动中做得比较好的点,看看下次能否再逐步优化,让活动效果更好。 三是对运营自己,执行并非是在提高个人的能力,而是在复盘这里。复盘过程中,我们会深度去思考所有的环节的目的、原因及结果,有助力自己能力的逐步提升。运营本身就是一个势能的运用,通过有限的资源去撬动更多的资源,通过少数人的势能影响到无数的人。
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