2021年10月19日,由CAAC汽车营销研究院、新意互动、汽车数字化研享社联合主办的《智能电动汽车时代新营销》驱势·新营销主题沙龙在北京中国商务广告协会顺利举办。本次主题沙龙正式对外发布了《智能电动汽车时代新营销》报告,并邀请行业嘉宾针对当前智能电动汽车产业新趋势及营销变革进行了深度解读与观点分享,带来了一场精彩的思想盛宴。
本次报告还邀请到了汽车主机厂、媒体、营销公司等行业专家参与内容共创,沙龙现场也请到了参与共创的嘉宾——安瑞信杰副总经理徐思,针对报告中提到的关于企业转型赋能型品牌和用户运营理念与运作模式两个焦点问题代表公司分享了观点和经验。
徐思谈到:所谓赋能型品牌的营销,基础还是产品的品质、技术、服务这三个要素,构成了整个汽车营销结果的基础。同时这个基础也在创新,也在改变,也在转型。关于企业“用户运营”该如何去做呢?其中,改变观念是最为底层的艰巨挑战,这不单单是企业管理层第一步是要具备的,更要实现组织内部各岗位全员的思维变革。
代表安瑞信杰感谢主办方的邀请,能通过这一个机会把我们的一些观点和大家进行交流。
我们认为所谓的“赋能型品牌”,相比传统的以“产品”、“服务”、“文化、调性”这些特征属性为内容的消费者“品牌印象”,必须要能够增加一个“赋能”品牌关联的消费者品牌印象的内容,也就是要让我们消费者建立“这个品牌能够给我赋‘啥’能”的品牌联想!如“开放创客平台”、“参与产品打造”、“开放共创的先进车载系统”、“精彩的车生活共创体验”等,就像Google、小米和一些新势力电动车品牌一样。
至于怎么样才能做好赋能型品牌呢?怎么样才可以建立起消费者对于品牌的“赋能型”印象呢?这就必须提到“赋能型品牌”必然包含的两个“赋能”的层级:
其一是“B2C层级-Brand to Consumer企业赋能消费者”,这个也可以称之为“基础赋能”,即企业要确定好希望与消费者合作共创的内容、搭建起运营的平台并建立有效的激励机制,赋能花钱的人可以参与到品牌从产品、服务、文化、体验到营销的多领域的价值共创;这是发展“赋能型品牌”的基础,只有品牌有效地实现了对消费的人参与价值共创的“赋能”,才能进入到“赋能型品牌”“赋能”的第二个层级,也即“C2B层级-Consumer to Brand消费者赋能企业”,即消费者基于品牌赋能 – 品牌所提供的平台、活动、机制、有效激励方法,参与到与品牌的价值共创中,包括但不限于品牌的产品传播、产品优化、营销拓展、技术创新、服务体验、品牌体验、消费者赋能等等领域……”。只有实现了“赋能”的这第二个层级,才能实现真正的品牌消费者“价值共创”,实现“赋能型品牌”的转型,而要最终赢得市场的认同,则关键的是怎么来实现“价值共创”的深度与领先的品牌对消费的人影响的广度。
所谓赋能型品牌的营销,基础还是产品的品质、技术、服务这三个要素,构成了整个汽车营销结果的基础。同时这个基础也在创新,也在改变,也在转型。
用户运营不同于CRM、粉丝经济,不是以产品为核心,而是以用户为核心。什么是“用户为中心”,不只是传统的“讨好用户”,“服务用户”,“优惠用户”、“重视用户反馈、意见”等,而是“用户共创”!品牌通过赋能用户,挖掘、激活、驱动客户的“共创”意愿和积极性,让用户参与到品牌的“产品”、“服务”、“营销”和“用户运营”中来,让品牌用户成为“共创主体的一部分”,甚至是“中心”。
其中,改变观念是最为底层的艰巨挑战,这不单单是企业管理层第一步是要具备的,更要实现组织内部各岗位全员的思维变革,而这一变革的驱动与实现过程显然难以一步到位,且不仅需要相关资源的投入,更需要一些时间和持续有效的组织和推动……。通过我们的体会和观察,给大家伙儿一起来分享一下关于汽车企业组织用户运营工作时需重视的几个要点:
1. 企业经营决策层对“用户运营”的认知与重视度:基于传统的企业管理框架,企业的所有营销活动均源自企业管理层的认知、决心和决策,所以要企业实践以“用户为中心”为基础,以实现和发展“用户价值共创”为目标的企业“用户运营”实践,企业经营决策层的认知、决心与决策将对企业“用户运营”的开展和推进带来根本性的影响;企业高层需要对“实现用户价值共创的用户赋能的努力和实践”的“用户运营”本质与其在消费的人主导时代的营销有效性与对企业业务与整体发展的重要影响建立明确的认知。
2. 企业要给予“用户运营”足够的重视度:作为一种全新的市场营销模式,其有效运营将牵涉到企业的方方面面,诸如产品研制、生产到营销的配合和支持响应。以市场中成功开展“用户运营”的传统车企的实践来看,在企业架构中将企业的“用户运营”部门置于与“销售”同级的方式是有帮助的,给“用户运营”赋予全面的企业营销资源的请求、协调、高效响应权限;此外企业对“用户运营”的重视还应包括预算分配的支持和企业管理层对“用户运营活动”的热情参加,展现企业对用户的“真正的尊重”,实践“以用户为中心”的企业理念。
3. 扶持“用户运营”的成长:每家传统车企为实现 “用户价值共创”的“用户赋能”的实践需要一个探索和积累的过程,在此期间,企业要给到一定的扶持,而强调销售产出则不仅不利于“用户运营”的快速创建,更会起到反作用,阻碍企业“用户运营”的正常开展。就如同现时基于“粉丝营销思维”用有偿回报邀请老客户介绍新客的营销活动往往效果不佳,因为这类活动其本质还是基于企业为中心、卖车为中心的向用户“买新客线索”,而非“赋能用户”。
4. 借助外部资源提升“用户运营”建设的效果与效率:无论是为实现企业各层级建立“用户运营”的正确理解,还是企业规划自身“用户运营”的发展计划、阶段目标与监控指标体系,或者是“用户运营”的日常运作支持,引入具有行业相关运营深度认知、服务经验与相应服务能力的外部资源支持无疑将有利于传统车企减少创建“用户运营”可能的风险,让自身用户运营的创建与发展少走弯路,提升效果和效率。而运用外部资源时对外援团队的尊重也是拥有高质量外部资源服务绩效的重要方法,或者某一些程度上说也是“赋能合作伙伴/消费者”的重要实践的一部分,这其中尊重外援团队的工作和投入,给到合理的上班时间和服务回报是最基本的,不合理的时间要求、企业决策主管与外援团队的沟通渠道的不畅、过多的低效中间沟通环节、反复变更的工作方向指引、企业赋予自身用户运营团队主帅的权限不足以及签约与付款的严重拖延均将大大打击外援团队的工作效能,为企业用户运营工作带来消极的影响。毕竟,相关外援的工作是同时基于脑力和体力双重付出的知识复合型劳动。
5. 牢记“赋能用户”,让用户成为“价值共创”主体的一部分:“以用户为中心”在用户运营中已不再是单纯的“讨好用户、回馈用户”,而是在“加深用户交往”、“深度了解、理解用户”基础上实现真正的“尊重用户,赋能用户”,基于自身产品、品牌、企业条件和客户的真实需求特点,选择适宜的“共创价值点”,进而规划实现相关价值共创,“需要给到用户的有效赋能”是什么以及如何赋能;基于这一思考,即便是在初创的前期,“用户回馈” 的使用也应更多地侧重于赋能“实现用户共创”的领域,而非单纯的以“用户回馈”赢取用户对品牌和企业的一时偏好。“以用户为中心”就是要让用户成为“价值共创”主体的真正的一部分,甚至是“主体”本身!
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