最近有朋友加老付说他现在正从事内容运营,想争取换到更高大上的用户运营或活动运营来,老付给他的建议是放平心态,的区别就是后者更强调对内部资源的协调和整合,比如做平衡研发和运营的中间人,而运营则是外部和内部都要解决矛盾、满足需求,如下图,各自的交集关系以及交集比例不同代表角色分工和业务方向:
运营不是啥高尖端的技能,和正如之前没有产品经理一样,人类社会的本质就是分工协作,无非就是经济发展到此阶段需要分工的更细了,所以才产生了运营。老付觉得运营应该是按照市场策略,结合销售目标,调查和反馈客户的真实需求给产品,通过运营手段配合产品迭代来做纳新、促活、留存、转化的过程。所以说,运营人更多的是要求有行业理解(学习能力)、数据分析以及执行能力。
拿老付曾经的个人站长经历来说,市场策略就是根据所在行业宏观发展状况以及目标客户的真实需求情况,结合竞品分析,制定的打法,简单来说,就是要搞懂你所在行业今年蛋糕有多大、大家都流行吃什么蛋糕以及你能吃多大;而销售目标就是具体到你怎么吃了,是通过线上提升流量来让用户主动找你还是线下陌拜、圈层以及展会来主动找用户;而运营则是在这样的一个过程中把用户的需求转变为满足需求的迭代产品,最终把用户转化变现完成销售目标,提高市场份额。
那么弄清楚了运营是什么,那么运营的本质是什么呢?首先我们要对运营进行一个分类,说到分类我相信很多同学都会娓娓道来,运营分为“内容运营”、“活动运营”、“用户运营”、“产品运营”、“社群运营”……你说的都没错!但是这些只能是在面试对付你的面试官或者吹牛皮的时候有用。
在老付看来,运营就分为“有资本运营”和“零资本运营”。这里的资本不是狭义的指经济学上的资本,而是指有无品牌、平台、人脉、行业积累、种子用户和产品抓手等。
例如,在BAT或是TMD和在一个创业型公司做运营以及从零到壹和已有种子用户中途接手的运营是有很大的本质区别的。在有资本运营例如BAT中,对运营人的要求是内部资源调用以及最大化利用能力,考验的是协调、沟通、组织以及数据分析能力。所以,这就是为什么大公司对人才的综合素养要求很高。
而零资本运营例如一穷二白的初创企业则是要求能充分了解和整合行业需求,带领产品快速试错、小步快跑,更多需要的是引入外部资源能力,考验的是策划、演讲、商务拓展能力。
当你做运营越久,越会觉得运营的本质实际上的意思就是通过调动内部或外部的所有资源来进行某个聚焦目标的整合后,达成一个目标的过程。数据分析很多人会做、ppt很多人会讲、运营工具很多人会用,但是资源整合却不是人人都行,也许,这就能解释为什么拥有行业背景,自带未来业务相关资源的运营人才都很抢手以及为什么很多公司都只把运营部设置在北上广深而非二三线、怎么做好运营?
当你领悟了运营是什么和运营的本质后,我相信跟老付一样,在努力成为一名好的运营人路上还是会磕磕绊绊,遇到很多困惑和问题。在这里,老付分享一点自己有限的经验:
如果你正在做一款家具类产品运营,那么你该做的,就是跟设计师、装修公司、业主成为朋友,正如第1点所说,没有深入理解把握客户的真实需求,并且反馈到产品,那么你的产品就是闭门造车。
不过前提是一定要有某个聚焦目标,这个能是一个吸粉活动、一个换量、也可以是一次线下联展,最重要的,是大家共赢,互不冲突。不然,人脉这东西,看得见摸得着但是用不上,或者用上了,也是用一次死一次。第三、目标聚焦,任务分解
特别对于产品尚未成熟,盈利模式不清晰的创业型团队来说,围绕一个目标干,先不考虑那么多才是最可能达到的。
把你的运营团队每月把当月的运营目标和具体工作项列出来并拟定项目进度表张贴到小黑板上,对应节点进行负责人签字,这种传统而有效的公布栏管理方式实战中非常有效:
数据统计:百度统计(pc及竞价)、友盟(移动端及pc端原cnzz);趋势变化分析:易观、百度指数、数据魔方等;团队协作:tower、钉钉、石墨文档等;aso相关的:aso100、酷传;产品运营类社区:人人都是产品经理、鸟哥笔记、馒头商学院、创业邦等;TMT资讯类:虎嗅、钛媒体、36KR、知乎、chinaz、a5等;SEO:seowhy、百度站长平台。另外想说一句,如果你想做一名真正合格的运营者,一定要提高演讲能力。
要知道不管你是在运营一款千万级产品还是几十人的自媒体,数据分析都是性价比最高、真实度最好的衡量运营结果及针对性调整运营政策的手段。
如果是零资本运营,那么在组建团队方面,你至少需要一个有行业从业背景和一个懂新媒体传播的内容运营,此外一个好的策划将会是你的第二个大脑,你还需要做活动运营,你的产品需要大量的活动。
如果你是一个全功能的团队,就是在运营这边都是自己做,一般是BD(business development),商业渠道拓展。最好条件允许的话,配备一个产品运营,一个又懂产品又懂运营的小伙伴,会让你在跟产品博弈的时候省去很多麻烦:
这样就组成了你的运营团队,你可根据这些角色针对性的去找。老付自创的BD统计表如下,让你的BD队友定时进行BD情况汇总以及状态描述,对于你很有用:老付用了不一样的颜色代表不同的状态:
“运营统筹分两块内容,第一个是自动化运营,就是全部用流程、机制或者自动化工具配置出来,比如说常规的春节、五一、十一等,都是自动做好。
我们大家往往刷刷屏就过去了,但是对于推广来说,这都是特别好的商机,不容错过。策划在执行方面也分为两档人,一档人就是经典的团队,在活动策划、品质、风控上面自由的人,另一档在后面执行的时候你可以签字或外包的形式,让他去执行,只要做过活动策划一般都能胜任。这是运营团队的一个配置情况,可根据这个角色去定向配置。”关于运营团队考核,老付认为一定要有一个明确清晰可达成的团队整体目标和拆分后分阶段需要达成的各岗位的岗位目标,这也是参考了目前大公司比较流行的OKR模式,
运营考核以个人部分[工作业务KPI(80%)+工作态度(20%)]+公共指标库两方面作为考核依据,个人部分占80%,公共指标库占20%。考核办法为:
1、 个人部分按月根据工作内容从运营组绩效考核指标总库 中选取项目对运营进行考核;至少选择三项(加分项目除外)。
2、 针对目前运营所需,个人工作包括三个部分,分别为本岗位日常工作,本岗位临时工作,及其他(非本岗位)工作。本岗位临时工作和其他工作根据当月工作规划作为考核项灵活调整或增减。
3、 表中引入权重,但是只是作为参考值,可根据阶段工作重点进行权重的调整,但考核方法、规则等不能变动;
5、 个人部分(工作业务KPI(80%)+工作态度(20%))+公共指标库总和为总得分,90分可享额外奖励,90分到100分为优秀,80分到90分为良好,60分以下不合格。每月工作业务考核得分作为年终考核的依据。
6、 本月工作绩效成绩总分,总分低于60本月考核不合格,按总分与100的差值百分比系数扣除本月绩效工资或岗位工资,如总分超过100即为本月考核优秀按超过的分值乘以百分比系数记作额外绩效奖励。
这是老付最新的一个运营方案,运营方案简单的来说,就是目标是什么?怎么完成?
要多少人?需要多少时间?老付这里用了5W1H来做的分析。STEP1:目标是什么?
那么在制定目标和抛出你的运营目标之前,你在大多数情况下要引用整体项目的宏观背景以及项目现状、竞品分析来从政策、数据和同行案例层面为你的目标可行性做佐证。
STEP2:怎么完成?提出了你的运营目标并做了可行性论证后,那么就要提出具体如何去完成的运营思路和方法,一般必须包含几个要素:
(1)具体运营要做的事,即你现有的产品通过运营能满足哪些客户的真实需求以及未来你期望通过运营产品来使用户得到满足的哪些需求?
费用预算建议做细,也是按照类别、时间、事项、预期效果来分别罗列,再汇总。
(4)运营人员安排及结构图:你达到运营目标所需要的人员职能、数量及结构图
综上所述,这就是老付自己关于运营的5点心得建议,运营人,一定要放低姿态,目标导向和狠抓细节是必备素质;
“你的想法并不是一开始就成熟,要一直付出实践去验证,你要做的就是从现在开始。”返回搜狐,查看更多责任编辑:
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