泡泡网冰箱频道7月23日 2006年,当诺基亚在纽约、开普敦以及马尼拉三地同时召开旗舰手机N95的发布会时,谁都不会想到7年后这个手机业巨擘早已寄人篱下。尽管曾创造全地球手机市场占有率超40%的傲人业绩,但死守塞班、WP的诺基亚一次次因错误决策丧失反击的能力。“思想没有变化,那么人的大脑里就是一片死水”,最终诺基亚没能在小米、锤子热议的互联网时代陪伴那些曾经非诺基亚不娶的死忠。
“没有成功的企业,只有时代的企业”,海尔集团首席执行官张瑞敏这句话讲述了海尔不断变革发展的缩影。在一台冰箱相当于职工两年收入的年代,张瑞敏带头在青岛电冰箱总厂(现在的海尔)库房砸掉了70余台缺陷冰箱,这个广为流传的“砸冰箱”事件是张瑞敏走进海尔后的第一个战略阶段,也是张瑞敏带领海尔成为全世界领先电器品牌征途的起跑点。从1984年张瑞敏出任青岛电冰箱总厂厂长至今,海尔一路经历了名牌战略阶段、多元化战略、国际化战略、全球化战略阶段,现在的海尔正以他全部热情在网络化战略阶段不断变革。
今年仅仅是海尔网络化战略实施后的第二年,但各种统计数字显示海尔电商早已全面领先其他家电品牌。千亿级营收的中国家电巨头中,海尔的电商之路走得最深最为彻底。13分钟支付宝付款量突破百万、两小时后销量过千万,双十一当天销售近亿元,一连串令人震惊的数字把海尔捧为当年双十一家电行业销售冠军。然而,海尔的电商之路并非一帆风顺。
在常人来看,电商就是把商品放在网络渠道销售,这也正是多数家电品牌正在做的事情,海尔的电商之路同样以此开局。然而初入淘宝的一些品牌旗舰店经营状态并不如意,运营力度和理念都与现在相去甚远,如今的海尔在信息交互、物流以及支付这三大电商核心环节部署非常成熟。
信息交互是海尔电商最具创新的竞争力。“把产品放在京东、国美或淘宝很容易,这个谁都能做,但这样下去我们和别人没什么不同”。互联网模式最大的不同就是信息公开,网络站点平台让企业与消费者的距离近乎对面而谈,从消费者年龄、购买地区分布等诸多后台数据中海尔不断获取持续改进服务的重要信息依据,利用用户数据分析消费理念的转变,这在瞬息万变的电商市场尤其重要。
防鼠板并不是什么稀奇的配置,但根据海尔商品页面的网友评论来看,大孔径的防鼠板对小老鼠形同虚设,这样的一个问题是研发端未曾经历的,以传统研发为主导模式下设计的电器难免会有局限。面对这样的一个问题,海尔电商部门的员工能够第一时间发现用户反馈并直接参与进产品的改进甚至是研发过程,这种前线极速响应并延伸至整个产业链流程的管理模式在其他家电巨头中难以实现,海尔的倒三角结构将决策权力直接下放到一线,最终防鼠板开孔直径缩小的改良冰箱迅速上市,并针对需求最大的乡镇级市场加速普及。
事实上这一小问题能够被任何一个家电品牌解决,但海尔却能让问题解决的更加果断。海尔内集团拥有2000余个自主经营体,我们大家可以把每个经营体看作是微型公司,他们有自己盈利或是亏损等绩效考核,员工在这种模式下工作的成就能与薪酬更加均衡的配比,因此工作更为主动。另外,倒三角的管理模式让基层的前线员工一样拥有处理问题的话语权,这可能才是海尔员工成就感的非常好的体现。
信息交互还在于用户的参与,海尔定制家电就是最好的诠释。消费者能够准确的通过自己的需求自由选择产品颜色、功能面板配置甚至是定制家电的部分核心功能,消费者自主设计的电器无疑是最对自己最合适的。而且这种优势同样难以被另外的品牌复制,海尔自有的海尔商城平台让一切用户个人信息参与、交互等工作的把控更为直接,与第三方电商合作很难提供这样全流程的销售流程控制。
在电商时代,产品优秀甚至已经不足以决定市占率,大家电市场中尤其明显,物流成为产品走进千家万户的最大壁垒。互联网电视疯狂受追捧背后是只能针对部分城市配送的尴尬现状。没有完善的物流体系便不能让大家电被送达乡镇甚至农村级市场,即便与顺丰、德邦等优异物流合作也很难达成“销售到村,送货到门,服务到户”,为此大家电品牌会选择日日顺作为物流平台,看到了这一核心优势的阿里22亿港币投资海尔电器用来完善能够“送达最后一公里”的物流体系。
日日顺物流隶属于海尔电器,成立于1985年的他们几乎与海尔同岁,目前日日顺可已拥有90个大型物流配送中心、在全国2800多个县建立了物流配送站和17000多家服务商网点。完善的物流体系可以在一定程度上完成1500多个区县24小时内限时达,460个区县48小时送达的物流服务。我们耳熟能详的物流、电商巨头都难以做到的事情,日日顺为海尔提供了全国最完善的物流体系。
海尔电商优势还在于送装一体服务,这应该是海尔商城对优质服务与线上销售的一次整合,它解决了大家电网购后预约安装的消费痛点,日日顺物流人员会在电器送达时为用户现场安装,没有物流体系支撑的其他家电品牌最快也要等待半天的时间才能用上刚刚送到的电器。此外。海尔电商家电配送入户还让一手交钱一手交货的网购流程得以实现。
当国美、苏宁等电器渠道巨头走向线上时,大家电销售似乎都在朝向网络站点平台迁徙,这让所有的家电企业都尝试了从零开始做电商。具备上述独家优势的海尔无疑是电商化最为透彻的一个品牌,从海尔成立至今的30年时光里,企业战略布局、管理思路的不停变革让他们具备与时代博弈的战斗力,仍处于网络化战略阶段的海尔势必会为全国甚至全球用户呈现更为完善的产品和服务体验。
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