大家好,9月的第一个周一我们再次相聚橙果圆桌,也热烈欢迎我们今天的圆桌嘉宾Joe老师、波哥,以及配配。
本期我们顺应“民意参数图片)”,来聊聊车企用户运营这一个话题。第一次主题专场,我们想探讨的是用户运营前期的基本的建设问题,例如平台搭建、规则设计、种子用户的培育等等,这些都是运营体系发挥能效的前提。
提起用户运营,大家直觉是要建一个超级APP,没有APP就做不好用户运营了吗?
现在有些品牌采用小程序对用户运营,认为轻量化运营会吸引更多用户。但是用户运营本身也是一个深度交互的体验,用户连APP都不愿意为你安装,何谈用户运营呢?
小程序更适合看车、预定等简单功能的互动,对于随用随弃的小程序,真的很难激活用户的表达欲。对了,我今年用的最高频小程序是北京健康宝。
首先,车辆越来越智能化,与其他智能设备(其中手机又是最重要的)相互连通也慢慢变得频繁,用一个App来承载这些成为必备;
其次,用户运营需要一个核心的运营“场域”,App又是最佳的选择,这样超级App对车企来说就是水到渠成了。
当然,有了超级App也不一定可以保证做好用户运营,缺乏运营经验和人才储备,以及数据能力不够,业务数字化水平不高都是影响最终结果的重要因素。
“无APP不运营”的行业认知有点过于放大“产品工具”对用户运营的重要性了,重新审视一下“用户运营”的本质概念就可以解答这样的一个问题了,什么是用户运营?
用户运营本质上是借助一系列运营手段提升用户的贡献度、活跃度和忠诚度,用户运营关心的是用户价值的提升和生命周期的延长,想实现的是最终的商业变现和自传播,至于这个诉求是通过企业的超级app实现了还是通过其他平台实现了关系并不大,条条大路通向同一个罗马,把握住核心诉求才是最重要的。
看来各位对于APP存在的意义持有不同的看法,站在实施过程以及结果考量两个不同角度考虑,都有道理。
以蔚来汽车为代表,成功的新势力品牌往往对于头部用户拿捏的非常精准,这也对品牌后续阶段的营销传播产生了非常积极的影响,大家对于头部用户的识别以及培养有何建议?
头部用户也可以称为明星用户,他们能够说是用户群体中的带头大哥。可能这样的用户并不是传统意义上的明星,但他们在社群中的作用以及带动的流量,并不弱于一般传统意义上的明星。
对于此类用户,往往有可遇而不可得的心态,实际上对于明星用户群体也能通过运营进行导入、识别、激活。
在社群导入期,用户群体不确定,需要能够贡献优势内容的用户进行导入,在前期可针对活跃用户进行流量扶持,增强曝光推荐,形成正反馈,在平稳期要实现良好的机制,让后加入的用户更容易被激活。构建起明星用户的养成策略,有助于社群的快速成型。
用户分层是精细化运营的前提,不同层级的用户,其对品牌的业务贡献和价值是不同的,所以要有明确的目的性和持续性的运营动作。
头部用户的识别和培养应该是伴随着品牌的业务发展而生的,通过数据识别到对品牌高认可和高价值的头部用户进行强化,形成正反馈的过程。
蔚来定位高端,又刻意宣传其“头部用户”,容易给行业造成头部用户是可以“栽培”出来的感觉,结果反而可能会适得其反。我们仍旧是要遵循从业务中来,到业务中去的原则去识别和培养所谓的头部用户。
首先要思考做用户运营的目标是什么?是想要加固品牌护城河还是要提升成交转化?只有目标明确才能正确识别出谁才是头部用户。
头部用户一定是小量级的核心用户,针对这部分群体的运营策略一定是高度授权且集中化的,首先一定要足够明白他们,其次是要进行授权甚至要给特权,要让他们承担义务,把他们变成主人,同时企业要扛起传播放大的任务,要确保头部用户的“主人行为”可视化,从而吸引更多高价值用户的加入。
分阶段激励、数据赋能,以及充分授权对于头部用户的维持都是最重要的,感谢各位的观点。
成长体系也是用户运营工作中的重要板块,它对于用户的忠诚度、活跃度有很好的推动作用,目前有很多车企正在对自己的用户成长体系进行搭建或者重构,在这里我想听听各位对于成长体系的建设及应用有何看法。
用户的成长体系重点在于对用户行为做出有增益的反馈,就像是玩游戏,用户砍怪之后能拿到很多奖励,有助于激活用户的成瘾机制。
这里的系统反馈分为两个模块,即时满足和延时满足。即时满足主要指签到、完成资料、点赞、发评论、写文章这样的基础行为,从最开始点一点就能拿到奖励,逐渐向较难的任务来完成;延时满足则在于衡量用户对社群的贡献与价值;在蔚来汽车的用户运营体系中,这两项对应的是积分和蔚来值,积分可以当钱花,蔚来值则是进入核心EP CLUB的重要参考,结合即时与长期对用户刺激的运营体系,更容易激活用户并筛选出其中明星。
成长体系其实就是把车企与用户的关系从单纯的交易金钱关系,扩展到目前最火热的共创关系的一个基础设施。
之前汽车行业内无论是金银卡、会员等级/积分等制度,大都参考的是银行/航空公司的做法,用户成长维度非常单一。今天,品牌认识到用户的价值不仅仅是购买新车和维修保养,与此同时,新世代的年轻用户的品牌观也在发生明显的变化,也不仅仅希望企业维持在产品和服务提供商的角色上,因此,成长体系无论如何都是必须重构的。具体来看,就是要解决入口和出口的问题,入口是用户哪些行为能获得成长?出口是成长之后用户能够得到什么?
成长体系的建立本质上是将用户运营产品化了,合理的成长体系会用系统化的标签将用户进行分层分级,避免一锅炖的运营策略给绝大部分用户所带来困扰和麻烦,按照运营目标和用户生命周期的不同阶段将不同层级的用户识别出来,关注他们各自的需求并寻找共性,从而制定出让用户产生兴趣的激励制度,并且,激励制度不一定都要是物质化的,虽然物质奖励符合人性的共性,但精神激励反而更能从底层激发主动性和创造力,两者结合才能迸发更大效能。
对于车企来说,在交易、服务、互动方式上有其独特性,也对车企进行用户激励体系的规划提出了更高要求。
今天的话题到这里就差不多结束了,最后我想请各位用一句话,谈谈自己对“用户运营”的感悟或者建议。
用户运营是从短链营销走向长链营销的必经之旅,只有将营销链条做长品牌的价值、产品的体验才能得到更多用户的认同,也能说用户运营是数字时代提升品牌价值、促进用户关系必不可缺的环节。
汽车的产品形态发生巨变,越来越智能化,在此基础上,价值链也延伸到后市场、生活周边和软件等更为丰富的新领域;国内数字化基础设施的发达,又让这一切成为可能,比如车企做电商,选品、流量、物流等,国内都有非常成熟的人才和解决方案;以上又综合促成了整个行业目前积极地推进的营销数字化转型。
可以说,用户运营是应时代发展而生,也顺应了时代发展的趋势。谁认知的深,谁做的早,谁执行的更坚决彻底,谁就更有可能在未来竞争中获胜。
用户运营的底层诉求是未解决存量时代的转化问题,因此,企业所有针对用户运营所做的布局都应该服务于这个底层目标,值得提醒的是,全触点用户数据的打通和阵地大一统也许是未来的营销技术分分钟能解决的事情。
但是,在尚未能做到这一步的当下,企业应该做的是“让不能够实现大一统的用户老老实实待在各自的平台阵地,并在一个个分阵地中按照其规则进行用户运营”,只要目标统一,一条主路和多条小路在目前看来只是效率问题。
感谢大家的精彩发言,今天三位分别带来了对于用户运营基本的建设问题,不同角度的分析与独特的观点。希望能给看到这个地方的您一些启发。
我们将继续围绕您最关注的行业趋势、热点进行讨论,也希望您能留下最想了解、剖析的话题。
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