轿车换代是轿车行业的普遍现象。从轿车开展前史的视点看,轿车换代阅历了萌芽期、开展期和老练期三个阶段。轿车造型规划在轿车换代的过程中起到了十分重要的效果。在换代布景下,轿车造型规划能够遵从微调细节、运用全新宗族言语、跟随时代风格和复兴经典造型言语等战略以及传承法和变异法等办法,这样能够促进轿车销量和轿车品牌形象的提高。
人类最早盛行的家用轿车是福特T型车。福特公司从1908年到1928年总共出产了1500万辆以上的T型车,成为那个时代美国人日子中最为常见的车型。可是在这绵长的时间内,福特T型车的外观造型简直没有任何改动。欧洲前史上的前期经典车型也有相同的现象。比方,德国群众的甲壳虫)轿车从1930时代1970时代在全国际的销量逾越2000万辆,可是它的外观一向没有严峻改动;意大利菲亚特公司的经典车型菲亚特500)从1936年到1955年间一向没有换代,造型也没有改动。1900时代到1940时代的经典车型很少有换代规划的现象。可是,一些公司的多元化规划战略成为后来轿车换代规划的先导。在福特T型车生命的晚期,美国通用轿车公司规划并出产了多种样式新颖的车型,并引起了顾客大的爱好,并促进T型车销量的急剧下滑。通用公司由此一举打败福特公司,成为美国轿车行业的龙头老大。这种多元化的规划战略首要针对的是轿车的外观,而在轿车底盘和动力总成等技能环节则改动很小。这种行为与轿车换代规划有着很大的相似性,因而预示了轿车换代规划的许多呈现。
二战完毕后,美国各大轿车公司为了促进现已饱满的轿车商场能够进一步开展,纷繁推出了样式主义规划战略,即闻名的方案废止制。方案废止制要求轿车公司各款车型在每两年至少有一次造型改款,每四年左右就要阅历一次换代规划。这种规划战略使得顾客在短短几年内就会感到自己的轿车现已过期了,因而去购买新的车型。
1950时代到1960时代的轿车换代规划行为并不老练。首要,许多车型的换代周期不安稳,比方通用公司的车型埃尔多拉多短则一年换代一次,而长则四年换代一次。其次,这个时代的车型很少有连续换代到今日的。终究,这个时代的轿车换代规划片面着重外观的变异,乃至杰出虚有其表的规划(如夸大的尾鳍),导致这些车型忽视轿车质量与技能的前进。
1970时代,轿车换代规划逐渐走向老练。首要,许多经典车型从这个时代诞生而且一向连续换代到今日,比方群众高尔夫)、宝马3系)和本田雅阁)等。其次,这些车型的换代周期十分安稳。比方,日本轿车的换代周期维持在五年左右,而德国轿车的换代周期维持在七年左右。再次,轿车换代行为呈现在各种层次以及各种功用的车型傍边。无论是低端车型如POLO、高尔夫和福克斯等,仍是中档车型如凯美瑞、帕萨特和奥迪A4等,乃至尖端豪车如宝马7系和奥迪A8等都坚持了更新换代的传统。不只各种轿车车型继续换代,许多热销的SUV和MPV车型也坚持着换代的传统,比方本田CRV、丰田陆地巡洋舰和别克GL8等。终究,轿车换代行为呈现在简直一切的轿车品牌傍边。除了群众、通用、福特、丰田和本田等干流轿车品牌之外,一些小众的轿车品牌如路虎、MINI和西雅特等也不断为其主力车型进行换代规划。
(一)轿车造型规划是轿车换代的重要内容和最显性的成果,直接促进轿车销量的提高
在消费社会,商场上的绝大多数工业产品都难以脱节生命周期的魔咒,终究走向销量的下坡路。这时分,产品的更新换代是使其销量重拾升势的最好办法。轿车的换代往往伴跟着轿车的底盘、发动机、变速箱和电子装备的技能晋级。可是,这些技能晋级一般是隐形的和笼统的,远不如轿车造型的换代来得直观。轿车工业的开展史现已很好地证明晰轿车造型规划的重要性。福特T型车拥有着近20年的光辉前史,可是通用公司只是运用改动轿车外观样式的小手段就将物美价廉的T型车轻松打败。方案废止制的前史也说明晰外观造型的换代是轿车换代的重要内容。
鲍德里亚以为,顾客与实际国际、政治、前史、文明的联系并不是利益、出资、职责的联系———也非底子无所谓的联系:是猎奇心的联系。使得人们关于本来老旧的产品发生新的猎奇的最简练有用的办法便是改动产品的外观。轿车也不破例。德国现代规划之父彼得·贝伦斯从前这样点评轿车造型的重要性:“不要以为即便是一位工程师在购买一辆轿车时会把它拆开开来进行检查,乃至他也是依据外形来决议购买的,一辆轿车看上去应该像一件生日礼物。”在他看来,即便是十分理性的人,顾客也介意轿车是否具有美丽的、令人惊喜的外观。轿车造型的换代规划无疑能够给人新鲜感,并激起顾客的购买愿望。
轿车造型的换代规划有助于轿车公司刻画出与时俱进、契合时代潮流的品牌形象。不一起代布景下,人们的审美偏好或许说时髦是有差异的。在各个前史时期,不同品牌的轿车造型往往呈现出相似的样式风格,然后构成一种时代潮流。比方,1950时代的轿车造型以曲面和流线时代的轿车多为方方正正、棱角清楚的立方体造型。假如一个轿车品牌长时间回绝各个车型的造型革新,那么在剧烈的商场竞赛中就会给顾客留下保存、过期的品牌形象,这显然是不利于该品牌开展壮大的。
轿车造型的换代规划还有助于刻画和强化轿车公司的品牌特性。今日最重要的,既不是机器,也不是财富,更不是著作:而是一种特性。一个品牌能够在严酷竞赛的商场傍边获得一席之地,往往在于它有着显着的品牌特性。比方,苹果公司的品牌特性表现在“酷毙了”三个字上,苹果的产品总是引领时髦的。轿车行业也是相同着重品牌特性。风格特征是由一系列造型元素经过不同的文法而表现出来的方式。轿车品牌经过刻画轿车造型的风格特征给人特别的特性感触。比方宝马品牌一向以“运动的奢华”著称,因而历代宝马车型都有着典型的造型形象,如天使眼大灯、双肾形格栅和霍夫迈斯特角落等。群众公司向来着重务实、慎重的品牌形象,因而从高尔夫到帕萨特的历代车型都倾向于简练、规矩、乃至有些单调的造型风格。一些小众的轿车品牌(例如MINI、捷豹等)也有着显着的特性形象。虽然这些品牌历代车型的造型都不尽相同,可是它们往往坚持着相同的造型风格。正是经过一代代车型在造型规划上的奇妙改动,轿车品牌不断地着重其特性形象,然后给全国际的顾客留下了深入的形象。
假如一个轿车品牌在商场上坚持着杰出的商场占有率、出售增加远景和比较强势的商场方位,那么这个品牌在车型换代的时分往往采纳比较保存的造型规划战略,即只改动新一代车型外观的某些细节,而不是雷厉风行地改动轿车的外观造型。轿车公司这样做的意图是连续品牌的强势方位,强化品牌在顾客心目中的杰出形象。
这些年在我国大陆比较强势的轿车品牌如群众、奥迪和宝马等,它们各款车型在换代的时分造型改动相对比较小,乃至单个车型的新一代造型与老款造型相似度到达90%以上。比方,第四代、第五代和第六代高尔夫在车身份额和旁边面造型上恰当挨近,只是在进气格栅和尾灯的造型上表现出较为显着的细节改动。第六代和第七代高尔夫的造型就愈加挨近了,它们的前脸造型简直相同,只是在尾灯造型上有着较为显着的差异。
在运用微调细节战略的时分,轿车公司应当留意两个要害。首要,轿车公司应当确保轿车品牌宗族化造型言语的连续。例如,近20年以来,宝马的双肾形格栅造型简直没有发生改动,这现已成为了宝马品牌最为显着的造型特征。一起宝马轿车显着的腰线特征也长时间保存着。另一家德国奢华品牌奥迪也有相似的处理办法,即前脸进气格栅和车身旁边面造型坚持着长时间的一致性。其次,一些非宗族化造型言语的方位能够恰当大幅度地调整造型样式。比方,近两代宝马1系、3系、5系和7系车型首要是在前脸大灯的方位进行了比较显着的造型调整,而前保险杠和后尾灯方位有着比较小的造型改动。而奥迪近些年的做法显得愈加极点,换代车型好像只改动了车灯造型,因而奥迪被一些人戏谑地称为“灯厂”。
这种战略是指轿车品牌对换代成型进行比较大的外观改动,乃至运用全新的宗族化造型言语。一个轿车品牌假如在商场上处于强势方位而且远景看好的话,它往往不会运用这种战略。因为该轿车品牌原先的车型外观现已深得商场的认可,在这种状况下假如冒着很大的危险对换代车型造型进行雷厉风行的改动,就很或许会给顾客带来生疏感并导致销量的下滑,那么这种做法是因小失大的。全新宗族言语战略往往是在轿车品牌处于下风方位、面临销量继续下滑或许遭受突发危机的状况下运用。
2006年,前奥迪规划总监彼得·希瑞尔加盟起亚公司,并主导全新的起亚车型规划。在此之前,彼得·希瑞尔在奥迪的工作可谓十分成功。在他的协助下,奥迪从一个准一流奢华轿车品牌生长为能够同奔跑和宝马平起平坐的品牌。起亚高新延聘他的意图是期望他能仿制在奥迪的成功,提高起亚的品牌形象,以脱节起亚在低端轿车商场严酷竞赛的局势,然后获得更高的商场赢利。彼得·希瑞尔在起亚担任规划总监后的榜首个重要行动便是推出了全新的起亚宗族化造型言语,即闻名的“虎啸式”前脸。在此之前,起亚的各个车型缺少造型特征,一起也缺少一致的造型言语。现在,“虎啸式”前脸现已呈现在起亚从低端到高端的轿车、SUV和MPV等各种车型上,而且获得了不错的商场效果。
奔跑作为最经典的奢华轿车品牌,十多年以来面临同胞品牌宝马和奥迪的冲击,正在逐渐失掉榜首奢华轿车品牌的方位。宝马因为在欧洲、美国和我国商场获得巨大成功,这些年现已稳居奢华轿车商场的销量冠军宝座。而奥迪因为在我国商场的优势方位,这些年跟着我国轿车商场的兴起,奥迪的销量也逾越了奔跑。因而,奔跑不得不开端考虑改动自己保存、老旧的品牌形象,这个过程中一个重要行动便是改动奔跑旗下各款车型的造型。奔跑经典的百叶窗式的进气格栅是奔跑的宗族化造型言语。为了坚持奔跑的尊贵血缘,这个造型言语得以保存下来。奔跑全新的宗族化造型言语表现在他的前脸大灯和旁边面腰线上。奔跑全新的大灯集成了日间行车灯功用,造型显得十分尖锐,而且简直相同的造型用在了奔跑各款轿车和越野车上。与此一起,奔跑近年来的各款车型在旁边面车身都运用了双腰线造型战略,上腰线略长,下腰线略短,从车头到车尾方向呈彼此收拢的形状,显得十分动感。总归,奔跑力求运用年青、动感的造型言语来改动它在顾客心目中的形象。
2010年,丰田及其旗下的高端品牌雷克萨斯遇到了“踏板门”事情,面临着十分严峻的品牌危机。因为“踏板门”事情的发生地美国是雷克萨斯最重要的出售商场,雷克萨斯在美国奢华轿车品牌商场的领先方位受到了严峻的冲击,因而“踏板门”事情给该品牌带来巨大的负面影响。为了应对危机,除了许多的召回以外,雷克萨斯还在之后的车型外观规划上作出大幅度革新。2012年,作为雷克萨斯旗下最重要的车型,第六代雷克萨斯ES首要运用了纺锤形格栅。尔后,纺锤形格栅呈现在雷克萨斯GS、IS、LS等轿车车型和RX、NX、GX和LX等越野车车型上。纺锤形格栅具有很强的造型可塑性,经过上下锤体份额的调理以及线条细节的改动,它既能够极具视觉冲击力,又能够变为中庸高雅的风格,因而十分成功地改动了雷克萨斯的品牌形象,使其走出“踏板门”事情的暗影,给顾客全新的品牌形象。
不一起代的轿车呈现出不同的造型风格,就像不一起代的服装样式也有着显着的差异相同。关于轿车外观造型的演化前史,日本学者釜池光夫经过数十年的研讨得出一个定论,即“时代改动轿车外观”。一起代的福特和通用雪佛兰的相片,一比较就会发现是十分相似的车型,不只是美国,欧洲也是相同,其根本车型简直没有改动。各时代的车型不限地域和企业都有相同的根本车型。韩国学者赵京实也有相似的观念,他把各个时代的根本车型依照前史次序制成图表。比方,1910时代的轿车都是欧洲旧式马车造型,1930时代的轿车大多是车头广大而车尾瘦弱的流线时代的轿车盛行装置装修性的尾翼,1970时代的轿车多为棱角清楚的方盒子造型,而2000年后的轿车在曩昔方盒子造型基础上把边际变得油滑。
各个轿车规划师能够依据自己的特性来发明异乎寻常的规划,可是有必要依照时代风格的要求进行规划,这样才干获得杰出的商场效果。即便规划师进行了特殊的构思,可是轿车技能不或许出产也无法出产,即便轿车出产出来了,用户不喜欢也卖不掉。釜池光夫以为,轿车规划师应该依据所在时代由许多用户购买行为所决议的轿车造型的根本形状来规划,只要在此基础上才干规划出契合商场需求的轿车造型。因而,跟随时代风格战略是每个轿车品牌在车型换代的时分都要仔细考虑的规划战略。
轿车造型的前史演化是经济、技能、文明和许多偶尔要素一起效果下构成的成果,其背面有着十分复杂的成因。因而,轿车公司很难精确猜测未来的轿车会长成什么样。为了更好地跟随时代风格,轿车公司除了要做许多的、全面的商场调研以外,还能够经过把握两个要害来到达与时俱进的意图。首要,轿车公司应把握轿车技能开展的趋势。结构决议外观。轿车技能的前进是轿车造型改动的重要原因。比方1930时代的甲壳虫轿车和菲亚特500车型把发动机放置于车尾,那么其前脸就无需设置进气格栅,车头也较短。后来宝马和奔跑多选用前置后驱的布局,因而它们的车型往往有着较长的引擎盖和较短的前悬。未来轿车节能减排技能和电动轿车技能的开展也会必定带来轿车造型的革新。其次,轿车公司应当注重轿车商场干流品牌和不同区域商场的开展意向。前宝马规划总监克里斯·班戈曾说:“顾客承受新规划言语的程度依区域而不同,欧洲中部比拉丁美洲国家承受慢,美洲和亚洲承受得也比较快。终究,新规划言语将广泛传达,乃至在竞赛对手中传达,然后被全球承受。”干流轿车品牌往往具有比较敏锐的商场洞察力,而它们在一些轿车商场投进的新车型也或许预示了轿车造型的开展趋势,因而为各个轿车品牌供给了重要的参阅。
假如说跟随时代风格战略是着眼于未来的话,那么复兴经典造型言语战略则是立足于曩昔。后现代主义规划理论家斯特恩把后现代主义规划的精华概括为文脉主义、隐喻主义和装修主义。其间,文脉主义是指把前史文脉即曩昔的规划言语融入到今日的产品规划傍边。一个轿车品牌假如能够在换代车型规划傍边融入前史的造型言语,那么它就会勾起顾客的前史回想,并给予顾客深入的文明体会。详细来说,复兴经典造型言语战略包含两个方面,榜首是将某款详细的车型复生并运用其经典造型,第二是将换代车型的车身造型或许车身细节依照复古风格来规划。
菲亚特500是欧洲前史上十分经典的微型轿车,它的榜首代车型从1936年继续至1955年,而第二代车型从1957年继续至1975年。两代车型共出售逾越300万辆。2007年,在菲亚特500停产52年后,菲亚特公司又推出了全新一代的500车型。虽然运用了彻底不同的技能渠道,新一代菲亚特500和第二代车型坚持了外观上的惊人相似,简直便是第二代的扩大版车型。菲亚特500老鼠般的心爱造型被保存下来,前脸上能够看到大大的眼睛、小小的嘴巴和两撇胡子。这款车型勾起了老一代欧洲人的香甜回想。因为这款经典车型在枟罗马假期枠等闻名电影里屡次呈现,也为不少欧洲年青人所熟知。因而,全新菲亚特500在欧洲很快就打开了商场,获得了不俗的出售成绩。与此一起,菲亚特公司也经过这款车型向全国际宣告了它深沉的前史文明底蕴和技能堆集。与菲亚特500有着相似阅历的经典车型还包含群众甲壳虫等。
换代车型的造型规划也能够学习曩昔的某种风格。这是因为时髦的开展有时分呈现出必定的周期性现象。比方,就车身颜色而言,一般盛行色以10~12年为一个周期轮回。就车身造型而言,从大的前史周期来看,1930—1960时代的轿车车身多为流线时代的轿车车身多以直线造型为主,而新世纪以来轿车车身又以曲线造型多见。在某些前史时期,一些轿车公司关于复古风格也表现出必定程度的偏心。20世纪90时代轿车规划的特征之一是复古风的再现。比方,1999年宝马推出的Z8车型传承了1956年出产的宝马507的车身造型;同年,克莱斯勒公司推出的PT漫步者车型选用了1930时代老爷车的造型。此外,一起期的福特公司和通用公司也推出一些复古造型的车型。因而,轿车公司在换代车型的造型规划上不只能够朝前看,也能够向后看,即运用曩昔的轿车造型言语来为今日的轿车规划服务。当然,这种关于前史的学习不是简略的仿制,而是发明性的传承。
在轿车换代布景下,轿车造型规划的传承法是指把上一代车型乃至曩昔某一代车型的造型言语连续到新一代车型的规划办法。传承法有利于轿车品牌形象的强化与品牌文明的沉淀。在车型换代的过程中,传承法的运用应当侧重于以下几个方面:
首要,轿车公司应当注重轿车品牌造型风格的传承。不同的造型风格给顾客的全体感触会有显着的差异,因而车身造型风格能够显着地反映出轿车品牌的品牌特性。一般状况下,一个成功的轿车品牌会长时间坚持各款车型造型风格的安稳性。比方,轿车品牌在车型换代的时分往往会坚持车身线条风格的一致性。在产品规划中,水平直线给人安稳、平衡的感触;竖直直线给人挺立、坚固的感触;歪斜直线给人动感、不安稳的感触;曲线给人灵动、生动的感触。群众旗下的高尔夫、捷达和帕萨特等车型长时间以来都比较着重水平直线,比方车身旁边面的腰线、进气格栅的横向线条和保险杠的平直线条等,因而群众品牌往往给人平衡慎重、简练有用的形象。宝马的腰线一般都是歪斜后仰的,构成较强的动感,而双肾形进气格栅内部竖直的线条给人健康的感觉,这都与宝马着重运动的品牌特性相符。另一家着重运动的奢华品牌英菲尼迪则以丰厚夸大的曲线造型见长。换代车型在这些线条的细节上能够有所改动,乃至有比较大的改动,可是全体风格应当坚持与上一代车型的一致性,这样才干向顾客有用地传达品牌的特性与理念。
其次,轿车公司应当注重轿车品牌标志性的宗族化造型言语的传承。关于大部分轿车品牌而言,轿车品牌宗族化造型言语首要表现在轿车前脸的进气格栅上。因为进气格栅坐落轿车前脸的中心方位,从某种意义上讲,宗族化的格栅造型成为了轿车标志的延伸。简直一切成功的轿车品牌都有其典型的进气格型,比方劳斯莱斯的神庙式格栅、宾利的网状格栅、宝马的双肾形格栅、奔跑的百叶窗式格栅、奥迪的梯形格栅、歌颂的盾形格栅、雷克萨斯的纺锤形格栅、别克的直瀑式格栅、雪佛兰的双层式格栅、起亚的虎啸式格栅和JEEP的七竖孔格栅等。假如一个轿车品牌没有遇到大的战略调整,那么它的格栅造型或许格栅造型的根本结构应当在换代车型的规划中保存下来。别的,一些轿车品牌在非进气格栅方位也有典型的宗族化造型言语。比方,路虎特别钟情于方形的造型,从车身全体造型、外观细节到内饰都以方形造型为主;而MINI特别宠爱圆形造型,从车灯、格栅、车身到仪表盘都以圆形或圆角造型为主。那么这些造型言语也应当在轿车的换代规划傍边传承下来。
在轿车换代布景下,轿车造型规划的变异法是指改动上一代车型的某些造型然后给顾客带来别致感的规划办法。变异法是换代车型规划的要害,因为假如新一代车型与老一代车型造型彻底相同,顾客无法从外观辨认换代车型,那么轿车换代的价值就大打折扣了。换代车型在外观造型上的改动当然重要,可是,换代车型的造型规划决不能天马行空地任意而为。轿车公司应当适度地运用变异法,以确保换代车型关于公司品牌文明和品牌形象的传承。那么终究怎么把握好这儿的“度”?这取决于轿车公司关于换代车型的造型以看到其双肾形格栅在横向尺度上是逐渐变大规划战略。就变异法自身而言,换代车型造型的了,虽然每一代相关于上一代的改动都很小。另变异包含全新变异和传承中的变异两种状况。外一种是坚持内部中心结构不变,改动外围概括全新变异是指换代车型的某些外观结构运用造型。比方,群众旗下简直一切车型的进气格栅了新的造型言语。因为这种造型言语与老一代车都以水平细长的直线造型为内部结构,而换代车型有着显着的差异,因而比较简单给顾客带来型进气格栅的造型改动一般表现在左右两头的轮别致感并激起起购买的愿望。全新变异又分为非廓细节上;宝马闻名的天使眼大灯从内部结构看宗族化造型言语的全新变异和宗族化造型言语的向来都是双圆灯造型,有些相似人的瞳孔,而每一代车型天使眼大灯外围概括造型较上一代而言都有比较显着的改动。(文:李祥文 来自:万方数据)
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