2015年“双11”这一天离咱们越来越远了,但这个全民电商狂欢节留给轿车行业的考虑却一向没有褪去。有人说,在轿车电商“双11”屡刷成绩新高的背面是第三方途径、轿车厂商和经销商的三方博弈。是的,2015“双11”又一次把轿车行业关于电商的各种不 同知道和见地“扩大”。
轿车电商的定位终究应该是什么?轿车出售的有利弥补抑或仅仅是完结信息均衡的前言?它们的价值安在?是否处理了现有轿车流系统中主要矛盾和消费痛点?第三方途径真的是或许为什么能成为轿车经销商的竞争对手?经销商现在所面临的问题是电商形成的吗?
画出的问号越多,咱们就越会发现,中国轿车电商的探究之路“漫漫修远兮”。在2015“双11”往后,咱们借 着靠拢的人气,再谈电商背面的问题。或许上述问题的答案,现在没有明晰或明晰,但至少轿车电商已让轿车流转系统的种种坏处和问题越来越显着地暴露在咱们面 前。“双11”电商狂欢节应该还将继续,但在轿车行业不一定还能掀起一年高过一年浪潮。因为不管第三方途径、厂商仍是经销商都理解,咱们需求的常态化、可继续、健康的轿车流转形式。
本年“双11”轿车电商大战的硝烟现已散尽,以轿车之家、易车和阿里轿车为代表的第三方电商途径成为了肯定的主角,创纪录的订单销量好像预示着轿车电商正在大步流星地向前走,局势一片大好。
但是,在电商途径介入轿车出售之后,本来归于轿车厂商和经销商干的活儿,现在改由厂家、途径、经销商一起来 干,本来的“蛋糕”也由两个“人”分变为三个“人”分。这种局势透过本年“双11”电商狂欢节,表现得再显着不过。未来,三方将继续环绕用户、利益和途径 打开博弈,胜负未卜没有可知。
本年“双11”,因为各种优惠的让利促销活动,许多顾客被靠拢到电商途径上,成为它们的轿车用户。由曩昔轿车厂商的用户变为现在厂家和电商途径一起的用户,这对处在强势位置的前者而言是不是一个风险的信号?用户主导权假如丢了怎么办?
对此,轿车电商研讨专家翟东胜以为,“双11”的促销活动对轿车电商的开展是不健康的。短期的让利促销,丢掉 的是厂家的利益,而顾客也仅仅一部分能够享受到优惠。这种“饮鸠止渴”的做法底子不能继续,也不是轿车电商走向常态化的方向。“为什么电商途径要搞让利 促销?其实便是为了争夺轿车用户,他们是有利益诉求的,一旦把握了足够多的用户,就有了言语主导权。之后,便或许‘挟’用户以‘令’厂家。”翟东胜表明。
罗兰贝格大中华区履行总监王欣指出,第三方电商途径如轿车之家、易车等从轿车交易发生前就开端把握潜在用户,这种掌控力十分强,对厂家而言是一种潜在要挟。所以,现在一些厂家自建电商途径,意图之一便是为了保存一条通道直达客户。
南京卓力轿车服务有限公司CEO黄细姨不太认同上述观念:“现在至少有99%以上的轿车销量由线S店直接 完结,轿车电商所奉献的销量很少,并且不是热销车型。所以从短期来看,轿车厂商的主导权不会丢掉。从长时间来看,轿车电商途径假如能够开展为一个全新的渠 道,它们的主导权也不会丢掉。厂家的诉求是卖更多的车,谁能协助它们,它们就会挑选谁来卖,电商仅仅一条途径,而不是专一的途径。用户主导权不单由出售环 节决议,售后环节也十分重要,厂家能够经过各种方法与用户坚持联系。”
坊间有一种急进的观念以为,轿车电商会成为一种全新的出售途径,而4S店因为存在许多坏处,位置将会下降。厂家乃至会将最终的定价权交给电商途径,4S店将沦为交给中心,厂家与经销商的联系或许更不如早年。
翟东胜驳斥了这种观念。他表明,4S店途径由厂家投入很多资金精心建造而成,不会说抛弃就抛弃。定价权也一向 把握在厂家手里,经销商仅仅在一个被答应的范围内和顾客谈价格。假如将来有厂家将热销车型交给电商途径来出售,经销商利益受损,必然会损坏厂家与经销商 的联系。问题的关键是最终的成交还得靠线下经销商,厂家有必要稳重行事。
在黄细姨看来,在现阶段,经销商仍然会坚持自己的位置,热销车型仍然走线下途径。不过,一些厂家现已在试水走 线上途径,但它们大多打着定制化改装车的名义,原因便是为了不损坏与经销商的联系。“从久远趋势来看,电商一定会成为一个新途径,定价权的搬运也在所难 免。假如一个电商途径能够为厂家带来足够多的销量,车企为电商途径研制新车型、调整生产线都不是问题,定价权也相同。在这种情况下,经销商的位置天然不如 早年。”黄细姨说,“尽管不如早年了,但经销商会渐渐习惯,原因在于它们巨大的本钱投入和出售带来的赢利现已不能成正比。没有赢利乃至亏本,经销商抛弃定 价权是天然的工作。”
对电商途径和经销商而言,好像从一开端就被定位为天敌,一方要推翻另一方,现在线O模 式仅仅一种暂时的退让。但是,不少经销商集团也与第三方途径积极开展协作。对经销商而言,第三方途径终究是敌是友?“现在不少经销商和第三方途径打得火 热,看起来像在赶时髦,其实是站错了队。厂家和经销商的联系决议了经销商应该依托厂家自建的电商途径来做出售,而不是第三方途径。”翟东胜表明。
黄细姨以为,即便没有电商的呈现,经销商的4S店形式也不行继续,新车出售环节几乎没有赢利乃至亏本,它们的出路便是让自己变得越来越‘轻’,能够成为车辆的交给中心、售后服务中心。现在有了电商,对4S店也是一种摆脱。
王欣向记者表明,芒果电视旗下公司高兴购与轿车之家协作的轿车电商形式能够给轿车经销商供给启示。据了解,两 家公司建立的合资公司芒果轿车经过整合全媒体、多通路、跨途径资源,打造“互联网 轿车”的电商新形式。两边还将在长沙打造体验式轿车日子主题馆,供给一 站式轿车消费服务,完结从线上到线下的闭环。
王欣以为,轿车日子主题馆或许成为一种新的卖车方法,线上引流为线下导流潜在顾客,多种品牌的集合为顾客供给足够多的挑选,结合吃喝玩乐的日常消费分管运营本钱。比较4S店形式,轿车日子主题馆优势比较显着,轿车经销商能够考虑做这样的转型。
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